vrijdag 19 augustus 2016

Niet alleen 55-plussers kiezen voor fysieke winkel met webshop

Internetretailers als Coolblue, Neckermannn, Futurumshop en Leapp openen steeds meer fysieke winkels die bovendien omzetgroei laten zien. De CEO van Coolblue gaf afgelopen weekend op BNR voorzichtig aan dat er nog steeds bepaalde doelgroepen zijn die het erg prettig vinden om naar een fysieke winkel te gaan.

Uit onderzoek van Gfk en Webloyality naar 'het (online) winkelgedrag van de Nederlandse 55-plussers' blijkt dat die 'bepaalde doelgroepen' groter zijn dan de internetretailers ons willen doen geloven. 57% van zowel de 55-plussers als de jongere respondenten geven hierin namelijk aan dat ze een voorkeur voor retail met de combinatie van een fysieke winkel en een webshop hebben. Slechts 2% van de 55-plussers en 1% van de jongere respondenten shopt per definitie alleen bij online winkels, respectievelijk 11% en 5% alleen bij fysieke winkels en de rest stelt 'geen voorkeur' te hebben.

Het rapport schetst dus een beeld van oudere shoppers die in de keuzes niet zo heel veel van die van jongere consumenten verschillen. Gfk en Webloyality stellen daarin ook terecht vast dat retailers zich teveel op de zogenaamde Millennials focussen en daardoor omzetkansen laten liggen. De oudere doelgroep is veel groter in aantal en bezit zo'n 80% van het particulier besteedbaar vermogen.
Ongeveer 7% van alle retailaankopen vindt momenteel online plaats. Volgens McKinsey (USA) zal dit in 2025 naar 15% gestegen zijn. Zowel de jongere als oudere respondenten verwachten dat ze de komende jaren meer online zullen kopen. Het rapport biedt de retail bruikbare inzichten over de webshopbehoeften van verschillende leeftijdsgroepen. Zo zijn oudere consumenten veel meer gesteld op de persoonlijke benadering en beleving, hebben ze meer moeite met vooraf betalen en hekelen ze onduidelijkheid over het serviceniveau. De jongeren hebben weer meer moeite met de verzendkosten, willen graag dag en nacht kunnen bestellen en hechten meer waarde aan een snelle levering. Het zijn verschillen die zich eenvoudig laten verklaren, maar in de praktijk blijkt eenvoud juist datgene waar bedrijven over struikelen. Millenials navigeren met verschillende apparaten makkelijker door sites dan consumenten die zich de digitale en mobiele vaardigheden op latere leeftijd eigen moesten maken.Misschien is het omdat de digital natives de webshops zelf bouwen en deze zelden bij oudere doelgroepen getest worden?

Het belangrijkste inzicht is in ieder geval dat zowel de puur fysieke als online retailers zich over hun omnichannelstrategie moeten buigen en alle retail zich dient te realiseren dat het potentieel van de oudere retaildoelgroep groot is en weinig benut wordt. Voor een stoffig imago hoeven ze echt niet bang te zijn. De online beleving op deze doelgroep afstemmen betekent namelijk niet dat je de jongere klanten zomaar van je afstoot. De wensen van 55-plussers gaan veelal over vertrouwen en gebruiksgemak, en dient gemak niet alle mensen?



dinsdag 12 juli 2016

Zijn oudere consumenten echt wel zo loyaal aan merken?

Wanneer we bedrijven vragen waarom ze zich vooral op jongere consumenten richten, krijgen we vaak te horen dat oudere consumenten vanwege hun merktrouw moeilijker te verleiden zijn. Ze zouden hun keuzes al vroeg in hun leven gemaakt hebben en maar moeilijk kunnen wisselen van merk. Bewijs is er meestal niet, maar de aanname voelt bij marketeers wel natuurlijk aan. In het dagelijkse leven ervaren jongeren het gedrag van oudere mensen als minder flexibel en dat is ook zeker niet altijd onterecht. Maar zijn ze daarom per definitie dan ook minder flexibele consumenten?

In 2012 verscheen een onderzoek naar merkloyaliteit van Bindinc met de publicatie '50-plussers vaker merktrouw dan 50-minners'. De titel bevestigt het bovengenoemde dan wel, maar de inhoud blijkt toch wel een stuk genuanceerder. De onderzoekers concluderen namelijk dat de loyaliteitsverschillen niet zo heel groot zijn en voor bepaalde productcategorieën nihil. Stel nou eens dat de titel voor alle producten en diensten waar zou zijn. Dan zou het dus relatief meer inspanning kosten om oudere consumenten te verleiden tot een verandering van merk. Echter, omdat die jongere consumenten makkelijker van merk wisselen, kost het relatief meer inspanning om ze te behouden. Dan rest de vraag welke inspanningen per saldo meer kosten en uiteindelijk meer opleveren?

Een andere aangevoerde reden is dat als je jonge consumenten voor je wint, ze door het gemiddeld aantal resterende levensjaren langer klant kunnen zijn. Dat is waar, mits die consument in alle levensfasen belangstelling voor je merk heeft en je echt onderscheidend bent van je concurrent. Als we naar de uitkomsten van het Europese onderzoek uit 2015 van Havas Media kijken, moeten merken niet te hoopvol zijn. Hun opzienbarende conclusie luidde namelijk:
"Van 74% van de merken zouden mensen het niet erg vinden als ze morgen verdwijnen. Deze zijn inwisselbaar met concurrerende merken."
Ook de groeiende hoeveelheid reclame waar we dagelijks aan blootgesteld worden, wakkert het switchgedrag bij alle consumenten aan. Mijn marketingprofessor bracht me in de jaren '90 al bij:
"Verzekeringen doen hun best om mij te laten overstappen en als klant voor het leven binnen te halen. Eenmaal veranderd van aanbieder en ondervonden hoe makkelijk overstappen is, is de switchknop in mijn brein geactiveerd en ruil ik deze verzekeraar nog makkelijker in voor een volgende."
In onze interviews met oudere consumenten horen we ook vaak genoeg terug dat ze niet meer dezelfde merken als vroeger gebruiken. Zo blijken ze bijvoorbeeld best vaak van tandpastamerk veranderd te zijn. Waardoor?
"Geen idee, op een dag lag het in mijn badkamer."
"Er is veel meer keuze dan vroeger en dan probeer je bij een aanbieding sneller iets nieuws uit.". 
Of het nou prijs, beschikbaarheid of een betere propositie was, ouderen veranderden in hun leven vaker dan eens van merk. Er is op basis van het bovenstaande dan ook weinig reden om aan te nemen dat ze er nu meer moeite mee hebben. Dat moet bedrijven als muziek in de oren klinken, want ze hebben ook nog eens een relatief groter besteedbaar vermogen om nieuwe producten en diensten uit te proberen.

dinsdag 28 juni 2016

ING wijst retail op oudere consumenten

Deze maand publiceerde het ING Economisch Bureau de 'sectorvisie fashion' waarin het specifiek ingaat op invloed die de vergrijzing op verkoop van kleding & schoenen heeft. De belangrijkste conclusies zijn dat de fashion bestedingen van 65-plussers omlaag zijn gegaan en ze vaker op internet shoppen dan gedacht. Concrete oorzaken worden echter niet genoemd. Het rapport geeft wel enkele ideeën en de aandachtige lezer haalt er zeker uit dat de branche zich te weinig op deze consumenten richt. In de onderstaande quote hint de ING duidelijk op de omzetkansen die daardoor blijven liggen.
"In 2014 beschikte de groep huishoudens met een hoofdkostwinner in de leeftijd van 65 jaar of ouder over ruim 41% van het particuliere vermogen. De groep 45-65 jaar had destijds ruim 48% in handen. Aangezien deze groep doorschuift zal de balans steeds meer doorslaan naar de groep 65+."
Met enkele inzichten en denkrichtingen wordt een aanzet gegeven om de oudere consumenten beter op de radar te krijgen. Kenmerkend is daarin de alinea die stelt dat ouderen zich steeds kleurrijker en hipper kleden. Dat is al heel lang zo en op zich een terechte vaststelling. Het feit dat het er staat, geeft aan dat het blijkbaar niet voor iedereen in de retail bekend blijkt te zijn. Dat gebrek aan kennis is een probleem dat veel effectieve marketing naar oudere consumenten in de weg staat. Dit fenomeen is overigens niet exclusief voorbehouden aan de fashionindustrie. Vooroordelen over ouderen komen we in alle branches tegen. Zelfs bij bedrijven die zich met producten en diensten specifiek op deze doelgroep richten. Ook de media draagt daarin geregeld een steentje bij. Naar aanleiding van de ING publicatie kopte de Telegraaf nog de bijzondere conclusie: 'Kledingwinkels in problemen door ouderen'.

Met name marketeers zouden zich eens nader moeten verdiepen in de groeiende en koopkrachtige groep consumenten. De denkrichtingen die het rapport geeft, zijn namelijk interessant, maar weinig bruikbaar als ze niet op fundamentele doelgroepkennis landen. De leeftijd van marketeers en de focus die veel organisaties op Millennials hebben, is de bron voor het gebrek aan kennis en de aanwezigheid van vooroordelen. Oudere consumenten zouden niet meer meedoen aan het economisch verkeer, je een stoffig imago geven en bovendien maak je betere sier met campagnes die op generatiegenoten gericht zijn.

Marketing is teveel van hype naar hype aan het springen zou terug moeten naar de kern, te weten: het doorgronden van je huidige en potentiële doelgroepen. Zo koopt een aantal oudere consumenten nu ook al vaak bij de retailers die de kansen laten liggen. Dat betekent als het goed is dat er ook data en kennis over deze klanten voorhanden is. Met de juiste mindset, een goede vertaling van de data en creatieve denkrichtingen zou elke retailer moeten kunnen inspelen op de enorme kansen die de groeiende vergrijzing biedt.

'Bezint eer ge begint'
Het rapport geeft terecht aan dat de retail door de prijsconcurrentie veel minder investeringsruimte over heeft. Het hoofdstuk over online kansen en snel profiteren is eenzijdig. De groei wordt in percentages weergegeven, maar vermeldt niet dat de enorme prijsconcurrentie en operationele kosten ervoor zorgen dat maar heel weinig webshops rendabel zijn. De winkelstraten worden weer voller en grote online retailers als Zalando zoeken nu aansluiting bij fysieke winkels. Dat meer oudere consumenten online aanwezig zijn, betekent niet dat ze daar ook al hun uitgaven gaan doen. Het betekent vooral dat een retailer er ook aanwezig moet zijn om ze te begeleiden in de aankopen. De fashion retailer die zijn bricks, clicks en oudere doelgroepen weet te combineren, kan optimaal van de vergrijzing profiteren.




woensdag 22 juni 2016

Mijn oom, eenzaamheid en kansen

Vorige week zondag was ik op bezoek bij mijn alleenstaande oom van 82 jaar oud. We dronken koffie op het balkon van zijn moderne appartement en keken uit over een grasveld waar kinderen druk voetbalden. Bevooroordeeld als ik ben, vroeg ik hem of er veel geluidsoverlast was. "Juist niet!" antwoordde hij direct, "Het maakt het hier juist gezellig." voegde hij er aan toe. Achter het grasveld ligt een breed fietspad dat naar zijn geboortestad leidt. Hij bezit een elektrische fiets waarmee hij er vaak op uit trekt. Deels omdat hij het leuk vindt en deels om de nodige beweging te krijgen. Graag zou hij ook nog tennissen, maar door de gevolgen van een TIA, die hem enkele jaren geleden trof, is dat niet meer mogelijk. Wel is hij sinds kort lid van een koersbalvereniging. Daar wil hij echter alweer mee stoppen omdat hij de mensen er te oud vindt. Hij verduidelijkt "Het is niet de leeftijd. Een groot deel is zelfs jonger dan ik. Maar ze zijn zo oud in hun doen en laten.".
Hij voelt zich fit en straalt dit ook uit. Tijdens een bezoek aan een klaverjasavond voor 75-plussers verweet iemand hem dat hij er eigenlijk niet thuishoorde omdat hij de minimale leeftijd nog niet bereikt zou hebben. Hij nam het compliment dankbaar in ontvangst, maar keerde er niet terug. Ik vroeg hem of er dan wel leuke evenementen voor ouderen bestaan? Hij antwoordde dat de onlangs georganiseerde dansavond voor 65-plussers een hele succesvolle was. Er werd veel gedanst, gepraat en geflirt. Zelf werd hij bij aankomst op de parkeerplaats al aangesproken door een dame die de avond niet meer van zijn zijde week. Met een glimlach voegde hij er aan toe dat er best veel dames op zoek zijn naar aanspraak.
"Je partner en directe familie vallen weg, je kinderen kunnen natuurlijk niet elke dag op bezoek komen en ook de vriendenkring wordt kleiner." "Er zijn te weinig leuke evenementen voor ouderen, terwijl er blijkbaar wel behoefte is." vult hij aan. "Ik wil er juist op uit want anders is het leven maar een eenzame bedoening." sloot hij af.

Uit het leven gegrepen is het zomaar een n=1 verhaal. De reden dat ik het deel is omdat ik soortgelijke verhalen in ons werk veel vaker tegenkom. In Nederland zijn er al meer dan twee miljoen 65-plussers waarvan de helft alleenstaand is. Dit aantal groeit de komende jaren nog verder. Een overgroot deel hiervan voelt zich eenzaam en zou graag gelijkgestemden ontmoeten. Organisaties zoals het Nationaal Ouderenfonds houden zich al met deze uitdaging bezig. Echter, ook voor commerciële ondernemingen bieden consumenten als mijn oom een breed spectrum aan kansen in producten, diensten, marketing & communicatie. Hij heeft een aardig pensioen, niet veel nodig en voldoende geld over voor zaken die de kwaliteit van leven verbeteren. Zo zou je hem kunnen ondersteunen in de strijd tegen eenzaamheid of hem samen kunnen brengen met anderen. In de marketing van producten en diensten kan je inspelen op zijn levensfase en de situatie. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een evenement rondom je eigen product zoals Douwe Egberts dit met de Burendag doet.
Oh ja, en voor wie de niet zo heel erg verborgen boodschap van mijn oom gemist heeft: leeftijd is een slechte raadgever.

woensdag 11 mei 2016

Hornbach durft te kiezen

De Duitse doe-het-zelf keten Hornbach is een kleinere speler in Nederland en richt zich vooral op de meer ervaren klussers. In de campagnes leggen ze dan ook de nadruk op grote klusprojecten.  De slogans als "Er is altijd iets te doen.", "Laat je project voor je spreken." en "Niemand voelt het zoals jij!" werden voorzien van gedurfde en amusante commercials. In april lanceerde ze zowel in Duitsland als Nederland deze nieuwe en wellicht nog gedurfdere commercial die op social media gelijk stof deed opwaaien.


De boodschap is helder. Klussen geeft voldoening. Een zware klus klaren, geeft het gevoel dat je leeft. Voor de ervaren klussers voegt het daar aan toe 'Weet je nog? '. Daarom is de hoofdpersoon een vijftiger. Een man met ervaring. Het lichaam mag wat ouder zijn, maar hij is zeker nog in staat om grote projecten aan te pakken. Dat heeft hij eerder gedaan, maar wellicht is hij vergeten hoe goed dat ook alweer voelde.

Vooral jongeren reageren negatief op het zien van de naakte en oudere klusser met een bierbuikje. De reacties van oudere kijkers bleken een stuk positiever. Niet dat ze allemaal nou zo graag naar naakte mannen kijken, maar er is een mate van herkenning en ze worden neergezet als ervaren mensen die wat kunnen.
De marketeers van Hornbach lijden niet aan een obsessie voor Millennials of angst voor een stoffig imago. Ze weten waar de kansen liggen, kennen de ervaren doelgroep goed en durven duidelijk voor ze te kiezen. Het is dit soort lef en creativiteit dat nodig is om oudere consumenten voor een merk te winnen. Wie volgt?


dinsdag 10 mei 2016

Tele2 verwart jeugdig met de jeugd

In de nieuwe commercial van Tele2 is de succesvolle rapformatie 'De Jeugd van Tegenwoordig' te zien. Grappig gekleed en geschminkt onder de noemer 'de ouderen van tegenwoordig' rappen ze op hun karakteristieke wijze over babysitten via Facetime en kookprogramma's zien op de golfbaan.

Omdat de formatie vooral bij jongere generaties populair is (lees jonger dan 45 jaar), en ze met hun verschijning de spot drijven met het ouder worden, herkennen oudere doelgroepen zich hier vanzelfsprekend niet in. Dan rest natuurlijk de vraag: wie wel?
Op Marketing Tribune geeft Tele2 het antwoord:
'De ouderen van tegenwoordig, zijn de jeugd van tegenwoordig. Dat is wat Tele2 duidelijk wil maken.' 
De creative directors van het reclamebureau vullen aan:
'Tele2 is er voor jong en oud. Die twee groepen brengen we samen door de ouderen van tegenwoordig te laten spelen door De Jeugd van Tegenwoordig.'
Ja, u leest het goed. Ze zeggen echt dat de commercial wel voor oudere consumenten bedoeld is. Dat zij zich moeten identificeren met jongere personen die zich als ouderen voordoen. Blijkbaar is het ze ontgaan dat oudere mensen zich wel graag jonger voelen, maar dat dat niet betekent dat je ze met de jeugd moet verwarren. Verdiep je wat meer in oudere consumenten en je stuit al snel op deze informatie. Praat met ze en je trekt de conclusie nog sneller. 

Hier een korte bijscholing: ouderen zijn niet saai, gaan nog naar festivals, scheiden, hertrouwen, sporten, werken en hebben seks.Ze kleden zich jong en ogen vaak cooler dan menig hipster met een (Danone) baard. 

In plaats van echte ouderen te tonen, koos Tele2 ervoor om ze te imiteren en daarmee onbewust de aanwezigheid van vooroordelen te bevestigen. Het logische resultaat is dat ouderen zich totaal niet in deze reclame herkennen en ze zich er waarschijnlijk ook niet teveel aan zullen storen. Tele2 stijgt echter ook niet in hun merkvoorkeuren en dat is toch meestal de doelstelling van een reclame. Is het een geval van angst voor een stoffig imago of bleek het gewoon lastig om met doelgroepen te communiceren die niet zoveel op henzelf lijken?.
Het is een kostbare campagne en te hopen dat jongere generaties er wel mee bereikt worden. Hij sluit namelijk wel goed aan op de vorige reclame, die juist positief opviel en vermoedelijk vrij effectief was.

woensdag 16 maart 2016

Opticiens profiteren van vergrijzing

Dat opticiens interessante marges hanteren wisten we al. Er zijn tenslotte in geen enkele branche zoveel zelfstandigen te vinden die de druk van ketens kunnen weerstaan. Nu hebben ze volgens de NOS ook nog eens het beste jaar in tijden achter de rug. Over de oorzaak zijn de opticiens het eens: de immer vergrijzende bevolking.
Ouderdom komt met gebreken en het achteruit gaan van de ogen is er eentje van. Boven de 75 jaar draagt bijna iedereen een bril en die leeftijd wordt steeds vaker bereikt. Daarnaast koopt deze doelgroep ook steeds vaker een bril omdat het met de mode mee wil gaan. Aangezien dit ook nog eens een groeiende en de meest koopkrachtige doelgroep van het land is, lijkt de omzet nagenoeg automatisch te groeien. Het is dan ook niet vreemd dat deze bedrijven zich steeds sterker op oudere doelgroepen richten.
Een oudere consument die vaker brillen koopt omdat hij ze nodig heeft en omdat hij ze kan betalen. Je zou haast denken dat het met zo'n vermogende doelgroep voor andere producten ook zou kunnen werken, maar misschien zie ik het wel teveel door een roze bril.