ING wijst retail op oudere consumenten

Deze maand publiceerde het ING Economisch Bureau de 'sectorvisie fashion' waarin het specifiek ingaat op invloed die de vergrijzing op verkoop van kleding & schoenen heeft. De belangrijkste conclusies zijn dat de fashion bestedingen van 65-plussers omlaag zijn gegaan en ze vaker op internet shoppen dan gedacht. Concrete oorzaken worden echter niet genoemd. Het rapport geeft wel enkele ideeën en de aandachtige lezer haalt er zeker uit dat de branche zich te weinig op deze consumenten richt. In de onderstaande quote hint de ING duidelijk op de omzetkansen die daardoor blijven liggen.

"In 2014 beschikte de groep huishoudens met een hoofdkostwinner in de leeftijd van 65 jaar of ouder over ruim 41% van het particuliere vermogen. De groep 45-65 jaar had destijds ruim 48% in handen. Aangezien deze groep doorschuift zal de balans steeds meer doorslaan naar de groep 65+."

Met enkele inzichten en denkrichtingen wordt een aanzet gegeven om de oudere consumenten beter op de radar te krijgen. Kenmerkend is daarin de alinea die stelt dat ouderen zich steeds kleurrijker en hipper kleden. Dat is al heel lang zo en op zich een terechte vaststelling. Het feit dat het er staat, geeft aan dat het blijkbaar niet voor iedereen in de retail bekend blijkt te zijn. Dat gebrek aan kennis is een probleem dat veel effectieve marketing naar oudere consumenten in de weg staat. Dit fenomeen is overigens niet exclusief voorbehouden aan de fashionindustrie. Vooroordelen over ouderen komen we in alle branches tegen. Zelfs bij bedrijven die zich met producten en diensten specifiek op deze doelgroep richten. Ook de media draagt daarin geregeld een steentje bij. Naar aanleiding van de ING publicatie kopte de Telegraaf nog de bijzondere conclusie: 'Kledingwinkels in problemen door ouderen'.

Met name marketeers zouden zich eens nader moeten verdiepen in de groeiende en koopkrachtige groep consumenten. De denkrichtingen die het rapport geeft, zijn namelijk interessant, maar weinig bruikbaar als ze niet op fundamentele doelgroepkennis landen. De leeftijd van marketeers en de focus die veel organisaties op Millennials hebben, is de bron voor het gebrek aan kennis en de aanwezigheid van vooroordelen. Oudere consumenten zouden niet meer meedoen aan het economisch verkeer, je een stoffig imago geven en bovendien maak je betere sier met campagnes die op generatiegenoten gericht zijn.

Marketing is teveel van hype naar hype aan het springen zou terug moeten naar de kern, te weten: het doorgronden van je huidige en potentiële doelgroepen. Zo koopt een aantal oudere consumenten nu ook al vaak bij de retailers die de kansen laten liggen. Dat betekent als het goed is dat er ook data en kennis over deze klanten voorhanden is. Met de juiste mindset, een goede vertaling van de data en creatieve denkrichtingen zou elke retailer moeten kunnen inspelen op de enorme kansen die de groeiende vergrijzing biedt.

'Bezint eer ge begint'
Het rapport geeft terecht aan dat de retail door de prijsconcurrentie veel minder investeringsruimte over heeft. Het hoofdstuk over online kansen en snel profiteren is eenzijdig. De groei wordt in percentages weergegeven, maar vermeldt niet dat de enorme prijsconcurrentie en operationele kosten ervoor zorgen dat maar heel weinig webshops rendabel zijn. De winkelstraten worden weer voller en grote online retailers als Zalando zoeken nu aansluiting bij fysieke winkels. Dat meer oudere consumenten online aanwezig zijn, betekent niet dat ze daar ook al hun uitgaven gaan doen. Het betekent vooral dat een retailer er ook aanwezig moet zijn om ze te begeleiden in de aankopen. De fashion retailer die zijn bricks, clicks en oudere doelgroepen weet te combineren, kan optimaal van de vergrijzing profiteren.