Zijn oudere consumenten echt wel zo loyaal aan merken?

Wanneer we bedrijven vragen waarom ze zich vooral op jongere consumenten richten, krijgen we vaak te horen dat oudere consumenten vanwege hun merktrouw moeilijker te verleiden zijn. Ze zouden hun keuzes al vroeg in hun leven gemaakt hebben en maar moeilijk kunnen wisselen van merk. Bewijs is er meestal niet, maar de aanname voelt bij marketeers wel natuurlijk aan. In het dagelijkse leven ervaren jongeren het gedrag van oudere mensen als minder flexibel en dat is ook zeker niet altijd onterecht. Maar zijn ze daarom per definitie dan ook minder flexibele consumenten?

In 2012 verscheen een onderzoek naar merkloyaliteit van Bindinc met de publicatie '50-plussers vaker merktrouw dan 50-minners'. De titel bevestigt het bovengenoemde dan wel, maar de inhoud blijkt toch wel een stuk genuanceerder. De onderzoekers concluderen namelijk dat de loyaliteitsverschillen niet zo heel groot zijn en voor bepaalde productcategorieën nihil. Stel nou eens dat de titel voor alle producten en diensten waar zou zijn. Dan zou het dus relatief meer inspanning kosten om oudere consumenten te verleiden tot een verandering van merk. Echter, omdat die jongere consumenten makkelijker van merk wisselen, kost het relatief meer inspanning om ze te behouden. Dan rest de vraag welke inspanningen per saldo meer kosten en uiteindelijk meer opleveren?

Een andere aangevoerde reden is dat als je jonge consumenten voor je wint, ze door het gemiddeld aantal resterende levensjaren langer klant kunnen zijn. Dat is waar, mits die consument in alle levensfasen belangstelling voor je merk heeft en je echt onderscheidend bent van je concurrent. Als we naar de uitkomsten van het Europese onderzoek uit 2015 van Havas Media kijken, moeten merken niet te hoopvol zijn. Hun opzienbarende conclusie luidde namelijk:

"Van 74% van de merken zouden mensen het niet erg vinden als ze morgen verdwijnen. Deze zijn inwisselbaar met concurrerende merken."

Ook de groeiende hoeveelheid reclame waar we dagelijks aan blootgesteld worden, wakkert het switchgedrag bij alle consumenten aan. Mijn marketingprofessor bracht me in de jaren '90 al bij:

"Verzekeringen doen hun best om mij te laten overstappen en als klant voor het leven binnen te halen. Eenmaal veranderd van aanbieder en ondervonden hoe makkelijk overstappen is, is de switchknop in mijn brein geactiveerd en ruil ik deze verzekeraar nog makkelijker in voor een volgende."

In onze interviews met oudere consumenten horen we ook vaak genoeg terug dat ze niet meer dezelfde merken als vroeger gebruiken. Zo blijken ze bijvoorbeeld best vaak van tandpastamerk veranderd te zijn. Waardoor?

"Geen idee, op een dag lag het in mijn badkamer."

"Er is veel meer keuze dan vroeger en dan probeer je bij een aanbieding sneller iets nieuws uit.". 

Of het nou prijs, beschikbaarheid of een betere propositie was, ouderen veranderden in hun leven vaker dan eens van merk. Er is op basis van het bovenstaande dan ook weinig reden om aan te nemen dat ze er nu meer moeite mee hebben. Dat moet bedrijven als muziek in de oren klinken, want ze hebben ook nog eens een relatief groter besteedbaar vermogen om nieuwe producten en diensten uit te proberen.